Innovationen

Auf die Hülle kommt es an

Von Michael Gneuss und Katharina Lehmann · 2016

Laut einer Umfrage wissen Verbraucher den Wert von Verpackungen sehr zu schätzen, weitaus mehr jedenfalls als Werbung. Aus gutem Grund: Das Drumherum ist für Konsumgüter ein unverzichtbares Mittel zum Markenaufbau und mitunter der wichtigste Markenträger. Doch nun muss die Branche eine neue große Herausforderung bewältigen: Die Digitalisierung.

Der Verpackung einer Ware messen wir – zumindest bewusst – oft keine große Bedeutung bei. Achtlos wird sie aufgerissen und weggeworfen. Dabei sind Verpackungen nicht so unbedeutend, wie es im ersten Moment erscheint. Schließlich begleiten sie uns durch unseren gesamten Alltag und auch unsere Kaufentscheidungen sind stark von ihnen beeinflusst. Das konnten schon die Experten von k&a BrandResearch anhand der „Shopper-Studie 2011“ veranschaulichen. Im Auftrag des Fachverbandes Faltschachtel-Industrie wurden damals 750 Personen zur Wichtigkeit der Verpackung befragt. Anhand der Produkte Dr. Oetker Pizza, Kneipp Hautöl und Colgate Zahncreme wurden auf diese Weise die emotionalen und kommunikativen Marken-Mehrwerte, die durch Faltschachteln entstehen, ermittelt. Ergebnis: Für die meisten der Befragten waren das Produkt (93 Prozent) und der Preis (84 Prozent) wichtig beziehungsweise sehr wichtig. Die Verpackung brachte es aber immerhin auf 63 Prozent, Werbung kam hingegen nur auf 29 Prozent. „Das Produkt und die Verpackung werden am Point of Sale vom Konsumenten als Einheit wahrgenommen“, erklären die Experten von k&a BrandResearch. Dass der Preis wichtiger als die Verpackung erschiene, sei im Handel aufgrund des stetigen Werbens für Sonder- und Billigpreise nicht überraschend. „68 Prozent der Einkäufe werden erst am Verkaufsregal endgültig entschieden“, erklären die Experten weiter. Dabei beeinflusse die Verpackung den Kaufwunsch des Kunden durch emotionale Eigenschaften – dazu zählen sie vor allem das Versprechen von Qualität sowie das das Aussehen, die Modernität oder die Auffälligkeit. Zudem spielen faktische Eigenschaften wie Erkennbarkeit der Marke, Informationsgehalt, Alltagstauglichkeit, Schutz des Produktes und die Umweltfreundlichkeit eine Rolle. Auch für den erneuten Kauf des gleichen Produkts sei die Verpackung ausschlaggebend, da der Kunde die Markensignale wie Logo, Claims, Farbcodes oder Form wiedererkennt und so seine präferierten Produkte innerhalb der Massenvielfalt wiederfindet.

Quelle: K&A BrandResearch "ShopperStudie" 2012