Alleskönner

„Kauf mich!“

Von Alexandra Grossmann · 2015

Wir begegnen ihnen täglich und finden sie nicht besonders interessant: Plastiktüten, Bierdosen, Pappkartons. Doch weit gefehlt: Viele Verpackungen sind kleine Wunderwerke, ausgetüftelt von Experten, die Geräusche, Düfte, oder versteckte Informationen anbringen.

In den Läden und Geschäften herrscht ein permanenter Kampf um die Aufmerksamkeit der Kunden. Früher gab es für jedes Produkt nur eine Marke. Heute gibt es unzählige Marken, die unter einander konkurrieren. Unternehmen stecken Millionen in die Entwicklung von Tuben, Tüten und Gläsern. Kein Wunder: Erhebungen kommen zu dem Ergebnis, dass etwa 70 Prozent aller Kaufentscheidungen direkt am Point of Sale getroffen werden. Für die Verpackungsindustrie bedeutet dies, immer wieder neue und innovativere Verpackungen zu entwickeln. Es entsteht ein Trend hin zu Umhüllungen, die multisensorisch sind, das heißt, sie sollen möglichst viele Sinne emotional ansprechen.

Geräusche wecken Emotionen

Eine Möglichkeit besteht darin, bestimmte Geräusche mit einer Verpackung zu verbinden. Bekannt ist zum Beispiel das Ploppen der Flaschen beim Öffnen von Flensburger Bier oder ein bestimmtes Knistern von Tüten, das wir mit Chips oder Süßigkeiten verbinden. Neuer ist eine Idee eines Herstellers von Hundefutter, dessen Plastikdose einen besonderen Ton beim Öffnen und Schießen macht, so dass der Benutzer am Klang hört, dass es wirklich geschlossen ist. Emotionale Verknüpfungen entstehen beim so genannten „Scent Branding“. Dabei wird dem Produkt ein Duft beigefügt, der nicht erst beim Öffnen, sondern schon im Regal seine Wirkung entfaltet. Hier soll nicht nur der Geruch als angenehm empfunden werden, sondern er soll auch die Erinnerung animieren, die beim Menschen stark an den Geruchssinn geknüpft ist.

Das Innere sehen

Damit umgekehrt keine unerwünschten Gerüche oder Veränderungen der Ware entstehen, haben Wissenschaftler Verpackungen entwickelt, die Informationen über den Zustand der enthaltenen Produkte liefern. Frische-Indikatoren tun dies: Durch die Wechselwirkung zwischen dem Indikationsstoff und dem chemischen Zustand des Produkts verändert sich der Indikator und zeigt zum Beispiel eine andere Farbe an, wie beim Nachweis von pH-Werten. Diese Indikatoren werden derzeit bei Flaschen ausprobiert, die anzeigen, ob der Inhalt noch genießbar ist. Es gibt auch entsprechende Versuche mit verpacktem Käse und mit Wurst, die das heute übliche und ungenaue Mindesthaltbarkeitsdatum ersetzen könnten. Hierzulande ist dies noch Zukunftsmusik, doch in Schweden, Frankreich und den USA gibt es bereits solche Frische-Indikatoren im Handel. Ebenfalls in Deutschland noch kaum üblich sind Funkchips. Sie können unauffällig auf der Verpackung angebracht sein und Auskunft geben über Daten, die das Produkt betreffen. Neue Designs müssen nicht immer gut sein Auch Designer sind ständig damit beschäftigt, neue und bessere Verpackungen auszutüfteln, denn die Konkurrenz tut das auch. Unser Geschmack und unsere Sehgewohnheiten ändern sich permanent, und das Auge ist nach wie vor dasjenige unserer Sinne, dem wir am meisten vertrauen. Vor allem große Unternehmen führen regelmäßig Relaunches ihrer Produkte durch – acht von zehn allerdings entpuppen sich als Flops, wie Experten wissen. Warum das so ist, wissen sie jedoch nicht. Um die Fehlerquote möglichst gering zu halten, gibt es zum Beispiel in der Ernährungsindustrie virtuelle Supermärkte und ausgeklügelte Testverfahren, die das Verhalten der Konsumenten im Voraus berechnen sollen. Doch selbst wenn alle Tests durchlaufen sind und ein qualitativ hochwertiges Design ein gutes Produkt verpackt, kann sich der Kunde dagegen entscheiden.

Farbe, Schrift und Haptik

Gelingt es einer Verpackung, die Zugehörigkeit einer Marke zu transportieren und emotional zu verknüpfen, hat sie schon viel gewonnen. Dies gelingt gut über Farbe, die Menschen überall auf der Welt als erstes wahrnehmen. Lila für Milka ist dafür ein Beispiel, oder schwarz-rot für Mars. Fructis war früher nur grün – seit die Verpackung mit Farben spielt, gehen die Verkaufszahlen in den Keller. Andere emotionale Verknüpfungen sind der eigene Schriftzug, etwa bei Nivea, die Form, wie bei Maggi Würze oder die Textur, wie die geriffelte Fläche der Orangina-Flasche. Die bekanntesten 200 Marken vereinen drei bis vier dieser Elemente als Wiedererkennungswert. Nur eine erreicht fünf und ist damit Testsieger: Coca-Cola.