Design und Funktionalität

Mehr sein als Schein

Von Alexandra Grossmann · 2015

Längst geht es beim Design nicht mehr allein um Gestaltung und Außenwirkung. Es gibt häufig Aufschluss über Funktion, Wesen und Qualität eines Produkts, transportiert Informationen und entscheidet nicht selten über Kauf oder nicht Kauf.

Die Verpackung gilt als Marketinginstrument, spielt eine wichtige Rolle im Marketing-Mix. Doch sie ist mehr als das: Sie transportiert alle Botschaften, die übermittelt werden sollen, sie unterhält, informiert und verführt. Denn im Handel geht es um möglichst schnellen und zahlreichen Verkauf, das Produkt steht neben vielen anderen Konkurrenten im Regal. Die Verpackung soll praktisch zu transportieren und zu lagern sein, einfach zu greifen, dazu attraktiv – schließlich haben wir heute fast alles, was wir brauchen und Hässlichkeit, so heißt es, verkauft sich schlecht.

Der Kunde entscheidet spontan

Eine Vielzahl von Studien belegt, dass der Konsument sich rational informiert über Produkte und schon vor dem Kauf weiß, was er möchte. Anders aber sein Verhalten beim Kauf selbst. Am Point of Sale (pos) entscheidet er spontan. Fachleute unterscheiden deshalb den Konsumenten und den Shopper: Letzterer schätzt eine Stimulation seiner Entscheidung zum Kauf direkt am pos, er wartet geradezu darauf, verlockt zu werden und reagiert auf sinnliche Funktionen, auf Farben und Gerüche, auf Emotionen und Inspiration.
Zugleich ist derzeit ein Trend zu höherer Individualisierung und mobiler Webnutzung zu beobachten. Der qr-Code zum Beispiel: Die gemusterten Quadrate fungieren als Kennwort, mit dem sich der Kunde Informationen zum Produkt aus dem Internet holt, indem er sein Smartphone oder sein Notebook daran hält, der diesen erkennt und das mobile Gerät direkt zum hinterlegten Inhalt weiterleitet. Das können Apps oder Webseiten, E-Mail-Adressen, Telefonnummern oder auch Geodaten sein, die zum Beispiel Verortungen auf einer online verfügbaren Karte anzeigen. So werden unterschiedlichste Informationen direkt an den Kunden vermittelt, etwa über Herkunftsort oder Zusammensetzung von Waren. Die Vorteile sind enorm, die Vielzahl der Möglichkeiten noch längst nicht ausgelotet. Die Pluspunkte liegen auf der Hand: Nicht nur können Kunden in Echtzeit direkt am pos Informationen und Anreize bekommen, auch sind Aktualisierungen und der Austausch von Informationen vonseiten des Handels möglich.

Ein Chip im Inneren

Dem Wunsch nach Informationen entsprechen auch die sogenannten intelligenten Verpackungen. Bei dieser Methode übermitteln im Inneren der Verpackung eingebrachte Chips laufend Informationen über chemische oder mikrobiologische Veränderungen und Temperaturen der Produkte. Sie geben so Aufschluss über den Zustand und die Haltbarkeit der Produkte, ohne dass dafür die Verpackung selbst geöffnet werden muss. Die Technologie der intelligenten Verpackung wird derzeit in Ländern eingesetzt, wo Waren wie Fisch oder Geflügel über längere Lieferketten transportiert werden müssen. Gerade beim Transport, zum Beispiel in Kühlwagen, kann es zu erheblichen Temperaturschwankungen kommen, deren Auswirkungen auf die Frische der Ware nicht immer berechenbar sind. Noch ist es nicht so weit, doch bei einem Preis von einem bis zwei Cent pro Label ist die Technologie so erschwinglich, sodass sie in Zukunft auch im Supermarkt zur Information der Kunden einsetzbar wäre.

Individuell und massentauglich

Verschiedene Unternehmen haben mittlerweile den Wunsch der Kunden nach Individualisierung wahrgenommen. Es gibt Parfums und Müsli, das individuell im Internet zusammengestellt werden kann, Turnschuhe, die daheim am pc entworfen werden und Süßigkeiten mit aufgedrucktem Vornamen für Geburtstagspartys. „Mass Customization“ nennen Experten dieses Phänomen, es bezeichnet individualisierte und zugleich massentaugliche Produkte – das Internet und flexible, it-gesteuerte Anlagen in der Produktion machen es möglich.
Auch 3-D-Drucker gehen in diese Richtung, sie werden in Zukunft die Prozesse der Individualisierung erheblich verstärken. Schon jetzt ist es möglich, Möbel oder Fahrräder selbst zu designen, in Auftrag zu geben und zu bestellen. Fachleute sagen dieser Technologie schnelles Wachstum und weitere Entwicklung voraus. Mit 3-D-Druckern wird es ohne Schwierigkeiten möglich sein, individuell gestaltete Objekte zuhause oder im 3-D-Fachgeschäft auszudrucken. Auch der Verpackungsindustrie werden sich hier ganz neue Geschäftsfelder eröffnen.