Kaufentscheidung

Rational im Test, impulsiv beim Kauf

Von Inka Reershemius · 2017

Ob ein Produkt gekauft wird oder nicht, ist häufig eine irrationale Entscheidung. Während die Marktforschung den durchdachten Konsumenten befragt, greifen Käufer in 70 Prozent der Fälle aus emotionalen Gründen zu. Die optimal gestaltete Verpackung beeinflusst diesen Entschluss stark.

Sie ist Lockvogel, Verheißung und Konkurrentin unter anderen: Die Verpackung will überzeugen. Das Produkt soll gekauft werden. Dazu muss die Verpackung attraktiv genug sein, um im Regal neben den Nachbarn zu bestehen, sie muss ihre Vorzüge preisen und dem Kunden die wichtigsten Informationen liefern. Denn der entscheidet sich in Bruchteilen von Sekunden – bei Nahrungsmitteln fallen rund 70 Prozent der Kaufentscheidungen direkt am Point of Sale (POS), zu deutsch Verkaufs- oder Einkaufsstelle. Marketing-Experten unterscheiden zwischen Konsument und Shopper. Der Konsument verbraucht, der Shopper kauft. Diese Unterscheidung ist wichtig, denn beide sind in einer Person vereinigt, doch sie entscheiden nach unterschiedlichen Kriterien wenn es darum geht, welche Ware sie in den Einkaufskorb legen. Fachleute gehen davon aus, dass bei gleicher Person die Entscheidungsfindung in 72 Prozent aller Fälle anders­artig ausfällt. 

Konsument und Shopper

Für Hersteller ist diese Unterscheidung notwendig bei der Einführung eines neuen Produkts. Denn meist liegt der Entwicklung eine umfangreiche Marktforschung zugrunde, bei der Verbraucher befragt werden, was ihnen gefällt, und was nicht. Es werden Designs entwickelt und Dummies gebaut, die zum Test in einem virtuellen Supermarkt in den Regalen stehen. Dennoch sind acht von zehn Launches Flops – der getestete Konsument ist nicht der Shopper. Dieser unterscheidet nach emotionalen, irrationalen Kriterien, er kauft impulsiv. Bei der Gestaltung der Verpackung gilt es zu berücksichtigen, dass ein Käufer maximal drei Informationen zur gleichen Zeit aufnehmen kann. Wir Menschen nehmen zuerst Farbe wahr, gefolgt von Form, dann Symbole, dann Text. Wer also einen Marken­namen und ein Logo erkennt, kann nur noch eine weitere Information aufnehmen.

Die rundum gute Verpackung

Zu den wichtigsten Anforderungen an eine Verpackung zählt Auffälligkeit. Was sich unterscheidet, was sich abhebt, kommt an. Ein durchdachtes Design, eine kreative Bedruckung und Hochwertigkeit zahlen sich aus. Funktionalität folgt gleich darauf: Komfort und praktische Handhabung gefallen; umgekehrt merken sich Verbraucher, wenn die Verpackung an der falschen Stelle aufreißt oder er sich an ihr schneidet. Große Zugkraft hat Innovation – in einer kreativen Verpackung kann ein bekanntes Produkt einer ganz neuen Käufergruppe gefallen. Das erfolgreichste Material ist übrigens Karton. Er ist nachhaltig, vielfältig gestaltbar und leicht zu entsorgen. Wichtig für den Erfolg einer Verpackung ist auch die Produktadäquatheit: Eine hochwertige Ware braucht eine entsprechende Verpackung, sie wird zum Vermittler von Niveau, Anspruch und Wert. Zudem mögen Käufer Zusatznutzen: Wenn die Verpackung nach dem Kauf und der Verwendung des Produkts für weitere Zwecke genutzt werden kann, ist sie bei vielen Konsumenten besonders beliebt.  

Zuviel Verpackung schreckt Verbraucher ab. Quelle: Statista-Umfrage Entsorgungsverhalten 2016