Design

So eine schlaue Verpackung

Von Otmar Rheinhold · 2014

Verpackungen sollen die Ware schützen, auf den Inhalt hinweisen und gut aussehen? Ja, aber mit wachsenden Ansprüchen etwa an Nachhaltigkeit oder besserer Kundeninformationen nehmen auch die Funktionen zu, die eine moderne Verpackung erfüllt. Möglich macht es der technische Fortschritt.

Kaum etwas scheint so simpel und hat doch so viele Facetten wie das Verpackungsdesign. Schon das Bananenblatt, das vor Tausenden von Jahren kunstvoll gefaltet als Verpackung des Proviants eines Dschungelbewohners diente, erfüllte Ansprüche, die heute noch gelten. Funktional und praktisch muss sie sein, den Inhalt schützen und frisch halten, am besten nicht zu teuer und leicht zu verarbeiten sein. Weitere Aspekte kamen im Lauf der Jahrtausende hinzu. Was heute eine große Rolle spielt, ist die Nachhaltigkeit des Materials und die Verpackung als Verkaufsvehikel. Bei der Nachhaltigkeit kann das Bananenblatt noch mithalten, doch was das Design hinsichtlich Marketing und Vertrieb heute leistet, das ist inzwischen fast eine eigene Kunstrichtung.

Nachhaltigkeit und Funktionalität

Kein Wunder, werden doch längst Äußeres und Inhalt wie sonst nirgends als Einheit wahrgenommen. Zwar gab es schon immer Verpackungen, die praktisch eins mit dem Produkt waren; man denke nur an jene gewisse blaue Creme-Dose. Heute gibt es nicht nur, was Pflegeprodukte angeht, eine solche Varianz, dass an Diffe­renzierung kein Weg vorbeigeht. Aufsehenerregende Logos reichen da nicht aus. Form und die Funktion der Hülle entscheiden über den Erfolg. Nicht ohne Grund finden sich stets Optimierungen und kleine Neuerungen etwa an Verschlüssen, Deckeln, Laschen und Co., bis hin zu ganz neuen Materialkombinationen.
Zugleich muss das Produkt im Regal auffallen und das Markenimage transportieren. Eine große Herausforderung für Produktrelaunches mit neuer Verpackung. Das soll, sagen Studien aus, in gut 55 Prozent aller Fälle scheitern. Und über allem schwebt die Nachhaltigkeit. Verbraucher nehmen den „Nachhaltigkeitsgrad“ einer Ware stark über die Verpackung wahr. Das weiß die Branche. Bei pet-Flaschen etwa sank der Materialverbrauch seit 2003 um gut die Hälfte. Wird recyceltes pet verwendet, spart das fast 75 Prozent Öl oder Gas, 65 Prozent Energie und die entsprechende Menge co2. Ein anderer Ausdruck dieses Trends: Seit kurzem finden sich vom Teebeutel bis zum Notebook Verkaufspackungen aus fast unbedrucktem Karton oder Wellpappe. Recycling und Naturverbundenheit soll das transportieren.

Schlaues Kerlchen

Verpackungen dienen aber auch noch ganz anderen Zwecken. „Aktive“ Verpackungen verfügen zum Beispiel über antibakterielle Beschichtungen oder absorbieren Ethylen, was die Reifung von Obst oder Gemüse hinauszögert. Intelligente Verpackungen unterstützen per rfid-Chip Logistik und Warenwirtschaft. Aufdruckbare, funkgesteuerte Displays zeigen den aktuellen Preis an. Sensoren warnen vor zu hoher Bakterien­entwicklung, andere zeigen an, wie lange das Produkt schon im Regal ist. Fazit: Ein Ende der Entwicklung ist nicht abzusehen. Verpackungsdesign bleibt sich in seinen Grundfunktionen treu und greift zugleich jede sinnvolle technische Neuerung auf, um ihren Zweck im Sinne des Verbrauchers noch besser zu erfüllen.